Bắt đầu kinh doanh từ 1946, Emery Air Freight là công ty đầu tiên vận chuyển hàng bằng máy bay. Nhưng Emery đã đi theo vết xe đổ của Chevrolet. Thay vì tập trung vào một dịch vụ thôi thì Emery tung ra đủ thứ. Dịch vụ giao hàng đêm, giao nhận từ hai đến 8 ngày, dịch vụ gửi kiện hàng nhỏ và lớn. “Anh muốn gửi gì, Emery điều có thể gửi cho anh”

Federal Express đã làm gì? Vào những năm 70, đó là một công ty lăn lộn vất vả trong ngành giao nhận nhận hàng hóa. Nhưng trong một khoảnh khắc sáng chói. Tổng Giám đốc điều hành Fred Smith đã quyết định thu hẹp trọng tâm chỉ giao hàng qua đêm thôi

Ngày nay Federal Express (FedEx) là công ty lớn hơn Emery (hiện gọi là Emery Worldwide) rất nhiều

FedEx đã trở thành danh từ chung cho việc giao hàng qua đêm. FedEx sở hữu từ ngữ gì trong tâm thức khách hàng? Tất nhiên là “qua đêm”. FedEx đã trở thành công ty quốc tế ở những nơi mà trước đây việc giao nhận qua đêm là không thể. Mỗi nước đi marketing của FedEx thực hiện trong 12 năm qua đã đưa FedEx tiến xa hơn khái niệm “giao nhận qua đêm” Sự mở rộng này có hại cho thương hiệu không? Có. Nó có tác hại đến công ty không? Có lẽ là không, trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh của nó chưa khôn khéo thu hẹp mục tiêu của họ để đè bẹp lên FedEx, giống như FedEx đã làm với đối thủ Emery

Federal Express thu hẹp trọng tâm góc nhìn thương hiệu của mình xuống chỉ còn một loại dịch vụ, dịch vụ vận tải qua đêm. Kết quả là Federal Express trở thành một thương hiệu vận tải hàng không qua đêm nổi tiếng và có thể làm chủ từ “qua đêm” trong tâm thức khách hàng

Quy luật từ khóa

Trích nguồn “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” Al Ries & Laura Ries

FreshBrand – Mới, để thay đổi thế giới