Thời buổi thay đổi. Con người thay đổi. Và những nhận dạng của một số tổ chức dù không phải tất cả thay đổi cùng với họ. Sự tiến triển có thể là một đồng minh mạnh mẽ cho những nhà thiết kế và những nhà xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu ì ạch cần được tái nạp năng lượng thì điều gì đó hơn cả logo có thể cần phải thay đổi.

Tuổi thọ logo

Một số yếu tố hình ảnh nhất định có tuổi thọ dài hơn những thứ khác. Các công ty gắn định mệnh của những logo minh họa của họ với tuổi thọ của phong cách vẽ nhất định mà họ đã chọn. Mẫu chữ càng ngày càng dễ bị lỗi thời, điều này có thể giải thích cho một chừng mực nào đó của việc làm một phát minh khác cho sự nhận dạng hình ảnh. Giống như những kiểu tóc và trang phục, một số sự tô điểm hình ảnh nhất định bị lỗi thời cũng nhanh như chúng thành biểu tượng thời trang.

Những điểm nhất đơn giản, rõ nét và dễ nhận dạng sở hữu một chất lượng vô tận. Lý do hợp lý nào Volkswagen có thể đưa ra để thay đổi logo cổ điển của nó? Điểm nhấn hiện tại của công ty có thể dễ dàng tồn tại lâu hơn những điểm nhất cập nhật của AT&T và UPS. Nếu nó làm được vậy thì điều gì sẽ xây dựng được tính hợp lý nhất trong tâm trí của khách hàng qua thời gian?

Cải tiến một sự nhận dạng hình ảnh có thể bao gồm làm lại hoàn toàn hoặc chỉ chỉnh sửa nhỏ để giúp giữ cho các thương hiệu cảm thấy hợp thời.

Khi phát triển một sự nhận dạng hình ảnh, hãy xem xét tuổi thọ của điểm nhấn. Đừng để nó làm tê liệt khả năng quyết định hay đẩy bạn đến những giải pháp có thể cho thấy là quá bảo thủ, nhưng hãy tự hỏi rằng: Có phải đây là một điểm nhấn mà khách hàng có thể sống cùng nó trong năm mươi năm tới hay không?

Lập kế hoạch để thay đổi

Trung thành với một chương trình nhận dạng qua một quãng thời gian nhất định cũng có ý nghĩa, mặc dù các chương trình nhận dạng được tạo ra để rồi cần phải được thay thế bằng cái mới. Các tổ chức thường điều phối những thay đổi chương trình với những sự kiện được lên kế hoạch: giới thiệu một sản phẩm, triển lãm thương mại, chiến dịch quảng cáo. Những kế hoạch tiến triển được lồng ghép sẵn cho phép các tổ chức tiên liệu được sự kiện kế tiếp mà ít bị khó chịu trong người qua những biến đổi.

Tương lai không phải là điều đã từng xảy ra: Sprite tiếp tục thu hút nhóm giới trẻ với những hình ảnh năng động tạo thử thách và tạo cảm hứng.

Mọi cơ hội giữ cho chương trình nhận dạng được tươi mới và thích hợp cũng tạo cơ hội phản ứng đối với việc thay đổi những điều kiện thị trường và chuyển đổi nhu cầu khách hàng. Các chương trình cung cấp không gian cần thiết cho một sự nhận dạng tiến triển, nhưng thay đổi chỉ để cho có thì không thực sự đóng góp vào một trải nghiệm thương hiệu tốt hơn chỉ là một trải nghiệm khác mà thôi. Việc thiết kế chương trình năng động cần biết điều gì cần giữ ổn định.

Chiến lược thay đổi

Vài thị trường dựa trên một cảm giác ổn định và nhất quán. Những cái khác thì phát triển nhờ thay đổi. Bạn có thể không mong đợi một công ty luật hay ngân hàng thay đổi do ý tưởng bất chợt, nhưng đối với các công ty truyền thông hay những tổ chức khác thì nguyên tắc đang được nới lỏng. Những công ty luật thế hệ tiếp theo đang thực hiện cách tân, và những thương hiệu ngân hàng đã từng được xây dựng trên nền tảng ổn định thì hiện nay mong muốn thực hiện tái thiết.

Thương hiệu Kleenex lâu đời đã cải tiến với khách hàng của nó từ thập niên 1920 đến nay.

Những nhận diện thương hiệu phản ánh và cải tiến với những nhu cầu của khách hàng. Các thuộc tính thương hiệu nền tảng tạo nên đặc tính của một tổ chức. Những điều này không thay đổi; một cảm giác ổn định và tính liên tục dựa vào đó. Sự cải tiến một sự nhận dạng thương hiệu thường là sự dịch chuyển những thuộc tính cơ sở cho phù hợp điều kiện hiện tại. Sự thay đổi là không thể tránh được, nhưng mức độ thay đổi đối với một thương hiệu cần phải là một sự lựa chọn có tính chiến lược.